Für den heutigen Sommergastbeitrag begrüße ich den Autor und Werbetexter Helmut Barz.
Vom Schreiben leben?
Sechs-, siebstellige Vorschüsse, umjubelte Lesungsreisen durch die Republik, natürlich standesgemäß im Jaguar, die deutsche Buchpreis-Man-Booker-Reich-Ranicky-Gedächtnismedaille für das beste Buch aller Zeiten: Ich wage zu behaupten, solche Träume und Phantasien von Anerkennung kennt jeder Autor, wenn nachts wach im Bett liegt und sich fragt, woher das Geld für die nächste Miete kommen soll. Zumindest – so unsere nächtliche Klage und unser Wunschtraum – sollte man doch vom Schreiben leben können!
Das allerdings kann nur ein verschwindend geringer Anteil der deutschen Autoren – und wenn, dann oft eher schlecht als recht. Deshalb haben viele Autoren einen Brotberuf oder zumindest einen Dayjob. Einige haben „was Anständiges gelernt“, sind Lehrer, Strafverteidiger, Ärzte oder Fleischermeister, andere – zumeist die Jüngeren – jobben und lernen so die Welt aus proletarisch-prekärer Perspektive kennen.
Nun ist das Verfassen von Texten aber – um im modernen Arbeitsmarkforscher-Slang zu sprechen – ein vermarktbarer Skill. Texte werden überall gebraucht. Deshalb liegt es für viele Autoren nahe, auch ihren Brotberuf im Schreiben zu suchen – wenn auch nicht im Schreiben von hoher Literatur. Viele arbeiten als Journalisten, andere schreiben Beipackzettel für Medikamente, irgendjemand formuliert sicher auch Software-Fehlermeldungen.
Und ich? Ich folge meiner Leidenschaft, Wörter zu Sätzen zusammenzufügen und so Geschichten zu erzählen, als Texter für Werbung und Unternehmenskommunikation. Spezialisiert habe ich mich dabei – auch, weil ich mich selbst nur schwer davon überzeugen kann, dass die Welt wirklich noch einen Schokoriegel braucht – auf den B2B-Bereich: auf Dienstleistungen und technische/IT-Lösungen, die wiederum von anderen Unternehmen benötigt werden (auch wenn meine Aufgabe häufig darin besteht, sie erst von dieser Notwendigkeit zu überzeugen).
Ach ja, darf ich mich vorstellen?
Mein Name ist Helmut Barz und wenn Sie diesen Artikel lesen, ist es zumindest möglich, dass Sie mich oder meine Bücher kennen. Von meiner Krimireihe um die Frankfurter Polizistin Katharina Klein sind mittlerweile vier Bände erschienen, zudem habe ich einen Vampirroman sowie diverse Kurzgeschichten und einige Dramolette veröffentlicht. Ich lebe in Offenbach am Main, darf aber trotz meiner Krimis noch in deutsche Bankenmetropole nebenan einreisen.
Wie wird man Texter für Werbung und Unternehmenskommunikation?
Doktoren der Philosophie, Germanisten, Journalisten, abgebrochene Jura- oder Wirtschaftsstudenten, Abiturienten, selbst ein Arzt mit Facharzttitel und ein Tischlermeister sind mir in meinem Beruf schon begegnet: Texter ist ein klassischer Quereinsteiger-Beruf – und noch nicht einmal ausschließlich für Akademiker. Es gibt zwar Berufsakademien für Texter, doch eine Ausbildung dort ist nicht zwingend. Wichtiger ist das schreiberische Handwerk (dazu gehört neben Kreativität und Stilbewusstsein auch ein solides Verständnis von Rechtschreibung und Grammatik), eine gute Allgemeinbildung, sowie Wille und Fähigkeit, sich schnell in Themen einarbeiten zu können. Nützlich sind zudem ein oder zwei Fachgebiete, in denen man sich ohnehin schon halbwegs gut auskennt. Zudem sollte man sich in den Niederungen unserer Alltagskultur und des aktuellen Zeitgeists auskennen und halbwegs wohlfühlen.
Auch ich bin ein klassischer Quereinsteiger – und eher zufällig an meinen jetzigen Brotberuf geraten. Damals. Zu Beginn des Jahrtausends. Ich war zu der Zeit als Regisseur an kleinen und größeren Theatern unterwegs. Allerdings gilt für Theater das Gleiche wie für das Schreiben: Die Kunst ist eine Himmelsmacht, doch sie bringt nur karge Kost auf den Tisch. Ein guter Freund hat mich damals an eine kleine, inhabergeführte Werbeagentur vermittelt, die rasch jemanden benötigte, der ein paar Websites fertig programmieren kann – was zu dem Zeitpunkt so etwas wie ein Hobby für mich war. Eine meiner Aufgaben war die Erstellung einer Präsentation für eine Imagebroschüre. Allerdings fehlte noch ein Text; der eigentliche Texter konnte oder wollte nicht liefern; und als er endlich lieferte, war das Ergebnis höflich formuliert nicht druckreif. Das war meine Stunde.
Wie sieht es aus mit Arbeitsmarkt und Bezahlung?
Zunächst die gute Nachricht: Der Bedarf an Texten wächst ständig. Gerade das Internet mit seinen immer neuen Kommunikationskanälen schreit nach Futter aus Wörter. Wörter, die jemand schreiben muss. Zwar nimmt der Bedarf an klassischen Werbetexten zum Beispiel für Broschüren oder Printwerbung ab, der Verlust wird aber durch die Online-Nachfrage mehr als ausgeglichen. Zudem ist die Forschung noch nicht so weit, kreative Texterstellung automatisieren zu können. Mit dem Wachstum des Internets und Entwicklungen wie dem semantischen Web einher geht jedoch auch ein veränderter Anspruch an Texte. Diese müssen heutzutage auch Maschinen schmecken (im Tekkie-Deutsch: SEO-optimiert sein) – idealerweise ohne den menschlichen Leser zu vergraulen: eine Aufgabe für eine ganz neue Klasse von Spezialisten – und auch die etablierten Texter müssen hier ihr Handwerk kontinuierlich ergänzen.
Die schlechte Nachricht: Die Konkurrenz wächst ständig. Plattformen wie Textbroker oder Guru.com erhöhen die Zahl der Mitbewerber, indem sie die Schwellen zur Marktteilnahme des Einzelnen absenken und dessen Reichweite massiv erhöhen. So kann heute ein Texter in Flensburg für ein Unternehmen in Oberstdorf arbeiten. Oder ein Hamburger Übersetzer für eine Agentur in Bangalore, deren Endkunde wiederum in Argentinien sitzt. Zudem wird auf diesen Plattformen über den Preis vermarktet. 5, 4, 3, 2, 1 ct. pro Wort sind heute keine Seltenheit mehr. Qualität bleibt dabei allerdings häufiger auf der Strecke.
Die halbwegs gute Nachricht: Noch funktioniert die Werbe- und Kommunikationsbranche anders. Zwar ist auch hier der Preisdruck zu spüren. Doch der Schwerpunkt liegt weiterhin auf Qualität, die dann auch zumindest anständig bezahlt wird. Das ist auch kein Wunder: Auch hochpreisigere Texter sind im Rahmen einer Medienproduktion noch ein verhältnismäßig kleiner Kostenfaktor. Ein guter Text ist zudem eine solide Ausgangsbasis für ein Projekt. Ein schlechter Text – zu spät bemerkt – kann dagegen extrem hohe Kosten zur Folge haben.
Und die Karriereaussichten?
Besieht man sich, wie viele heute führende und bekannte Köpfe der Kommunikationsbranche als Texter angefangen haben, sind die Karriereaussichten für gute Texter zumindest nicht schlecht. Bei festangestellten Textern erfolgt der Berufseinstieg oft über ein Praktikum oder Volontariat, dem eine Anstellung als Junior-Texter folgt; Senior-Texter, Kreativdirektor Text sind weitere mögliche Schritte und ist dann der Weg in die Geschäftsführung oder zumindest in gehobene Leitungsfunktionen offen. Allerdings ist die Arbeit in einer Agentur hart. 12-Stunden-Tage und Wochenendarbeit sind eher die Regel als die Ausnahme – und das nicht nur für Anfänger. Daher scheiden viele Texter nach einer Weile aus dem Betrieb wieder aus. Sei es, dass sie sich selbständig machen; sei es, dass sie die Branche oder zumindest die Seite wechseln.
Als Freiberufler hingegen sollte man sich darauf einstellen, dass man keine Karriere mit Titeln macht und das Einkommen häufiger stagniert oder in schlechten Zeiten auch schon mal zurückgeht. Hier sind es dann die Projekte, die größer, anspruchsvoller werden. Zudem baut man mit der Zeit ein weitreichendes Netzwerk sowie langjährige Arbeitsbeziehungen auf, was zumindest etwas berufliche Sicherheit gibt.
Zudem ist das Geschäft als Freiberufler sehr saisonal: So können etwa die Monate vor den großen Messeblöcken im Frühjahr und Herbst ausgesprochen hektisch werden. Gegen Jahresende müssen zudem viele Abteilungen noch Budget ausgeben. Der Sommer hingegen ist aufgrund der Urlaubszeit eine Dürreperiode und auch der Mai mit seinen vielen Feiertagen mag zwar mit Projekten ausgelastet sein, die jedoch oft erst im Juni oder, je nach Entscheidungsweg, sogar erst nach der Sommerpause ihr Ende finden und abgerechnet werden können.
Wie sieht mein Arbeitsalltag aus?
Ich brause mit meinem pinkfarbenen Porsche von Party zu Party und schaue zwischendurch bei der Agentur vorbei, um rasch ein paar geniale Ideen und Slogans auf einen Zettel zu kritzeln? Nein, nicht wirklich.
Ich hocke aber auch nicht den ganzen Tag in einem dunklen Kellerbüro an meinem Schreibtisch, ernähre mich von Fastfood und schlage mit dem Kopf auf das Keyboard, bis ich eine Idee habe.
Aber von Anfang an: Ich bin Morgenmensch und Frühaufsteher. Daher klingelt mein Wecker um halb sechs. Spätestens ab halb sieben schreibe ich für neunzig Minuten an meinen „literarischen Texten“. Nach einer Stunde Morgensport sitze ich dann ab 9 Uhr am Schreibtisch und arbeite in meinem Brotberuf. Auch wenn ich mal keinen Auftrag habe, gibt es eigentlich immer etwas zu tun: Akquise, Buchhaltung, Pflege von Beziehungen, Angebotserstellung, Fortbildung etc.
Die Nachmittage verbringe ich oft außer Haus, in Kundengesprächen oder mit Recherchen – der für mich meist spannendste, abwechslungsreichste Teil meiner Arbeit. So kann es schon mal vorkommen, dass ich einen Bankvorstand beim Mittagessen interviewe, anschließend mit einem Ingenieur im Blaumann durch die Katakomben eines Rechenzentrums klettere, um mir die hocheffiziente Wasserkühlung vor Ort anzuschauen, und dann noch ein Briefing- oder Konzeptgespräch habe.
Am Abend stehen noch einmal zwei Stunden Sport auf dem Programm; danach ist Feierabend.
So sieht mein Tag zumeist aus. Es kann aber auch sein, dass ich den ganzen Tag auf Dreharbeiten für einen Werbespot oder Unternehmensfilm verbringe, auf einer Messe mit den Akteuren eine Präsentation einstudiere – oder einfach mal mit einem Buch am Main sitze und meine kreativen Batterien auflade.
Was genau sind eigentlich meine Aufgaben?
Die Antwort auf diese Frage ist nur scheinbar banal und offenkundig. Selbstverständlich bin ich als Texter in einem Projekt für alles verantwortlich, was mit Sprache – geschrieben, gesprochen – zu tun hat. Selbst die klassischen „Geschäftsführer-Statements“ in Unternehmensfilmen sind geskriptet und auch sogenannte O-Töne werden nicht filterlos verwendet, sondern vom Texter aus umfangreichem Material ausgewählt. Und hier ergibt sich schon eine nicht unbedingt offensichtliche Aufgabe: Ich bin häufig bei Dreharbeiten dabei, um mit den Sprechern ihre Texte durchzugehen und sie zu coachen bzw. kurzfristige Änderungen und Anpassungen vornehmen zu können. Oft obliegt mir auch die Regie solcher Szenen (oder sogar des ganzen Films) – was aber vermutlich eher in meinem „Lernberuf Theaterregisseur“ begründet liegt.
Ich war aber auch schon an Projekten beteiligt, die bis auf den Namen eines Unternehmens überhaupt keine offensichtliche Sprache enthalten. Dennoch habe ich in diesen Projekten nicht Däumchen gedreht. Im Gegenteil.
Die Arbeit eines Texters beginnt mit der Recherche. Als Texter ist man verantwortlich für alle Inhalte. Mit etwas Glück kommen die Inhalte bereits halbwegs aufbereitet vom Kunden, häufiger jedoch müssen sie aus Materialbergen destilliert und auf Kernaussagen heruntergebrochen werden. Anschließend entsteht im Team mit Designern und anderen Experten die Vision oder das Konzept des Projekts. Als Texter ist es oft meine Aufgabe, dieses Konzept zu verschriften, sei es als Präsentation für den Kunden oder in Form eines Drehbuchs: Ein Film kann zum Beispiel keine Sprache, keinen Dialog enthalten, dennoch müssen die einzelnen Szenen vorher festgelegt werden, um sie effizient drehen zu können.
An diese Konzeptphase schließt sich dann die eigentliche Texterstellung mit zahlreichen Feedback- und Korrekturgängen an. Und auch während der Produktion ist ein Texter nicht unbeschäftigt – Layouts müssen überprüft und korrekturgelesen, Filmschnitte beurteilt werden. Zudem bin ich so etwas wie der „Wächter der Botschaft“: Es liegt in meiner Verantwortung, immer wieder zu überprüfen, ob wir auf dem richtigen Weg sind. Mitunter muss der Text angepasst werden, weil er zu lang – oder seltener: zu kurz – ist. Oft gibt es auch Kundenwünsche in letzter Minute. Dann steckt das ganze Kreativteam die Köpfe zusammen, um diese Wünsche zu erfüllen.
Botschaften emotional vermitteln oder wie?
„Wir vermitteln Ihre Botschaft an die richtige Zielgruppe – emotional und auf den Punkt.“ Wenn ich solche Sätze in der Selbstdarstellung von Agenturen und Texterkollegen lese, wird mir schlecht. Solche Aussagen sind an Banalität kaum zu übertreffen: Man stelle sich einmal vor, ein Autohersteller würde ohne Ironie damit werben, dass seine Autos vier Räder haben und einen Motor.
Noch wichtiger: Vermitteln von wie auch immer gearteten Botschaften an Zielgruppen ist vielleicht gerade mal die halbe Miete. Es geht in Werbung und Unternehmenskommunikation darum, die Menschen nicht nur anzusprechen, sondern zum Handeln zu bewegen: Sie sollen etwas kaufen, eine Dienstleistung in Anspruch nehmen, sich zumindest weiter informieren … in jedem Fall aber den Dialog mit dem beworbenen Unternehmen aufnehmen. Aus diesem Denkansatz ist bei mir über die Jahre eine Philosophie entstanden, die sich in drei Thesen zusammenfassen lässt:
Unternehmen verkaufen Produkte und Dienstleistungen. Kunden kaufen Lösungen für ihre individuellen Herausforderungen, seien sie nun faktisch, emotional oder beides. Als Texter bin damit in einer Position des diplomatischen Vermittlers: Ich muss die Produkteigenschaften in Vorteile für den Kunden – in seine Problemlösung – übersetzen. Ein kleines Beispiel: Ein Unternehmen stellt Bohrmaschinen mit Rumbalottenmechanik und Hyperdrive her. Das ist das Produkt. Die Kunden dieses Unternehmens kaufen aber die Lösung des Problems, ein Loch in eine Wand zu bekommen. Meine Aufgabe ist es nun, dem Kunden zu vermitteln, dass er – dank Rumbalottenmechanik und Hyperdrive – noch schönere Löcher noch einfacher und schneller in noch mehr Wände bohren kann.
Werbung und Unternehmenskommunikation dienen einem Dialog des Handelns: Im einfachsten Fall hört der Kunde die Botschaft, ist überzeugt oder doch zumindest überredet und greift zum Geldbeutel. So ist es aber selten. Gerade in dem Bereich, in dem ich tätig bin, muss das Kommunikationsmedium den Dialog zwischen Unternehmen und Kunde anstoßen, der dann irgendwann zur Kaufentscheidung führt. Also muss die Kommunikation von Anfang auf diesen Dialog ausgerichtet sein, und zwar immanent – ein wesentlicher Konzeptionsschritt für mich ist es, all die Fragen der Kunden zu bestimmen, die im eigentlichen Projekt beantwortet werden müssen – und transzendent: Das Medium muss den Kunden zum nächsten Handlungsschritt auffordern und anleiten. Um im obigen Beispiel zu bleiben: Kunden wollen ja nicht im Allgemeinen schöne Löcher bohren, sondern besonders schöne Löcher in spezifische Materialien: ein Wunsch, den unsere Firma dank des umfassenden Produktsortiments und der extra zur Kundenberatung angestellten Bohrexperten erfüllen kann. Nun besteht meine Aufgabe nicht darin, in dem Medium jede denkbare Bohrlösung vorzustellen, sondern den potenziellen Kunden davon zu überzeugen, mit dem Unternehmen Kontakt aufzunehmen, um sich zu seiner spezifischen Bohrproblemstellung beraten und mit einer maßgeschneiderten Lösung beliefern zu lassen.
Geschichtenerzählen ist ein mächtiges Werkzeug: Machen Sie einmal folgendes Experiment: Sehen Sie abends beim Fernsehen einen Werbeblock ganz bewusst. Warten Sie bis zum Ende der Sendung und notieren Sie sich dann die beworbenen Marken und Produkte, an die Sie sich noch erinnern können. Ich wette mit Ihnen: In mehr als 90 Prozent der Fälle werden die erinnerten Marken und Produkte mit Geschichten beworben. Und das ist kein Wunder. Geschichten dienen dazu, uns emotional anzusprechen und so Wissen im Hirn zu verankern. Ohne diese Wirkung wären sie einfach nur die Wiedergabe einer Reihe von mehr oder weniger kausal verknüpften Ereignissen. Bei der Bohrmaschinenfirma würde wir natürlich die Geschichte eines Bohrwilligen erzählen, der zunächst scheitert und dann – dank Beratung, individueller Lösung, Rumbalottenmechanik und natürlich Hyperdrive – erfolgreich seine Löcher bohrt. Konkret (und wenn die Firma Humor hat): Ein Einbrecher dringt im Stil von Mission Impossible in eine Bank ein. Dramatischer Höhepunkt: Der Kampf mit der Tresortür. Der Einbrecher setzt den Bohrer an und … der Bohrer bricht ab. Gleichzeitig geht der Alarm los. Als Nächstes sehen wir den Einbrecher in Handschellen im Streifenwagen: „Tja, mit Rumbalottenmechanik und Hyperdrive wäre das nicht passiert. Hier, die Kontaktdaten.“
Gute Werbung erzählt also Geschichten. Und damit wären wir beim fiktionalen Schreiben:
Wie profitiert mein fiktionales Schreiben von meiner Arbeit?
Vorweggeschickt sei Folgendes: Ich mag meinen Brotberuf und nehme ihn sehr ernst. Viele meiner Projekte erfüllen mich genauso mit Stolz wie meine Romane oder Theaterinszenierungen.
Die Arbeit an meinen Projekten nenne ich oft „Sendung mit der Maus für Erwachsene“. Ich erhalte die Chance, mich ständig mit neuen Themen auseinanderzusetzen und so mein Wissen um die Welt zu erweitern. So mag sich zum Beispiel ein neues Rechenzentrum für eine Bank als Thema ausgesprochen dröge anhören – aber nur, bis man zu so entscheidenden Fragen kommt wie: Was muss eigentlich alles passieren, bis ich am Geldautomaten Geld bekomme? Und wie kann man diese endlose Kette von Prozessen sicher gestalten? Kehrt man all das um, ist man schon auf halbem Wege zu einem Krimiplot.
Mehr noch als die Themen, mit denen ich mich auseinandersetze, liegen mir die Menschen, die dahinterstecken: Ich habe bei meiner Arbeit Professoren getroffen und Klempner, Daniel Düsentriebs und Dagobert Ducks, versponnene Philosophen und knallharte Macher – nur langweilig war kein einziger von ihnen. Diese Menschen sind Inspiration für mich – und finden gelegentlich auch ihren Weg in meine Bücher.
In meiner Arbeit muss ich stets meinen Schreibstil an Projekt und Unternehmen anpassen und doch unverwechselbar bleiben. Auf wenig Platz muss ich die Botschaft an den Mann bringen. Es geht um Schreiben auf Wirkung – mal mit dem Holzhammer, mal subtil. Deshalb ist Texten für Werbung und Unternehmenskommunikation Schreibschule par excellence: Man lernt, Geschichten so knapp wie möglich mit maximaler Wirkung zu erzählen.
So weit zu den Einflüssen auf das Schreiben selbst – auf Stil, Inhalt und Dramaturgie. Aber natürlich profitiere ich auch an anderer Stelle: So ist man heute als Autor von der Präsentation für den Verlag bis hin zum Lesungsauftritt sein eigener Werbeträger und Marketing-Direktor – und natürlich hilft mir hier meine Erfahrung in der Werbung immens weiter.
Und noch ein letzter Vorteil sei hier nicht verschwiegen: Die Zeitrahmen von Projekten sind praktisch immer knapp bemessen. So manches Projekt muss in wenigen Stunden oder Tagen entstehen. Als Texter muss ich liefern und kann mir keine Schreibblockade oder Fristüberschreitung leisten, da meine Arbeit sehr früh im Produktionsprozess angesiedelt ist. Diese harte Schule im Umgang Deadlines, Terminen und Druck hat sich auch in künstlerischer Hinsicht bewährt: Mein Verleger weiß es zu schätzen, dass ich präzise Termine nenne und immer pünktlich liefere.
Und umgedreht? Profitiert meine Arbeit als Texter von meinem fiktionalen Schreiben?
Nach dem Bohrmaschinen-Beispiel von oben werden nicht nur böse Zungen jetzt fragen: Wo ist der Unterschied zwischen Werbung und Fiktion? In der Tat nutzen wir fiktionale Erzählweisen in der Werbung sehr häufig. Es ist daher kein Wunder, dass die besten Geschichtenerzähler unter den Filmregisseuren in der Werbung angefangen haben: David Fincher, Ridley Scott oder David Lynch, um nur ein paar Namen zu nennen.
Daher profitiert meine Arbeit als Texter von meiner Erfahrung als Romanautor: Stories entwickeln, Szenen bauen und – ja, auch das – Texte so schreiben, dass sie beim Leser emotional wirken: All das ist die Kunst und das Handwerk des Geschichtenerzählers, als der ich mich beim Schreiben von Romanen und anderer Fiktion definiere.
Einen weiteren Nebeneffekt möchte ich hier nicht verschweigen: Meine Bücher sind hervorragende Werkzeuge in der Akquise. Ich habe es mir seit Langem zur Angewohnheit gemacht, bei Neukundengesprächen ein oder zwei meiner Bücher dabei zu haben, die ich dann vor Ort signiere und dalasse – eine immer wieder gerne angenommene Geste, mit der ich nicht nur meinen Namen im Gedächtnis meines Gegenübers verankere. Ich demonstriere ganz praktisch – wie es mir einmal ein Kunde gesagt hat –, dass ich nicht nur auf veröffentlichenswertem Niveau schreibe, sondern auch Stamina und Willen besitze, langfristige Projekte durchzuziehen.
Wie war das mit dem Dialog?
Ganz im Sinne meiner Philosophie des Textens als Dialogbeitrag sei hier gefragt: Haben Sie Ihrerseits noch Fragen? Möchten Sie etwas zu meiner Person, meiner Arbeit wissen oder zum Beruf des Texters? Möchten Sie eines der hier angesprochenen Themen näher diskutieren? Dann besuchen Sie mich doch online unter http://www.helmut-barz.com oder schreiben Sie mir einfach eine Mail: helmut@helmut-barz.com
Nachtrag mit Werbebotschaft und Handlungsaufforderung
Es dürfte dem geneigten Leser sicher nicht entgangen sein, dass dieser Text auch eine Werbemaßnahme ist. Und es ist mir hoffentlich gelungen, Sie nicht nur angemessen zu informieren, sondern auch neugierig auf mich und meine Bücher zu machen. Entsprechend ende ich mit einer Handlungsaufforderung: Alles zu meinen Veröffentlichungen finden Sie auf meiner Autorenseite unter http://www.helmut-barz.info.
PS: Und sollten Sie Bedarf an Texten haben und mich in meinem Brotberuf buchen wollen: E-Mail genügt!
